Werbemarkt Österreich – Masse statt Klasse
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Die Ausgaben für Werbe- und Marketingaktivitäten sind 2018 zum fünften Mal in Folge gestiegen. Gestützt durch starke Konjunkturimpulse investierten Unternehmen 7,1 Milliarden Euro in Werbemassnahmen, das bedeutet ein Plus von 2 Prozent. Eine insgesamt konstant positive Entwicklung – die aber vor dem Hintergrund eines Wandels stattfindet.
Werbeausgaben zum fünften Mal in Folge gestiegen.
Online-Werbung wächst, Print wird „hochwertiger“ wahrgenommen.
Die Analyse zeigt teilweise massive Budgetverschiebungen von einem Werbesegment in ein anderes. Mehr Werbemöglichkeiten als je zuvor stehen zur Verfügung – es ist faszinierend zu sehen, wie die Player der diversen Branchen mit unterschiedlichen Marketingschwerpunkten versuchen, strategische Ziele zu erreichen. Welche Ziele das sind und wofür man nach Ansicht der Profis die unterschiedlichen Werbemedien am besten nutzt – das wurde im Rahmen dieser Studie erstmals abgefragt. Insgesamt hat das Marktforschungsinstitut marketmind.at für den Dialog Marketing Report die Werbeentscheider von mehr als 400 heimischen Unternehmen interviewt.
Die Ergebnisse ermöglichen detaillierte Einblicke in die Werbestrategien heimischer Unternehmen. In TV- und Radiowerbung wurde etwas mehr als im Vorjahr investiert. Kinowerbung ist rückläufig – Netflix & Co lassen grüssen. Aussenwerbung und Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind ebenfalls leicht rückläufig. Mit über 2,1 Milliarden Euro lukrierten letztere aber mit Abstand das grösste Stück vom Werbekuchen, gefolgt von einem weiteren „Dinosaurier“, der TV-Werbung.
Marketingaktivitäten mit Eventcharakter bleiben die Werbeform, für die nach klassischer Werbung die grössten Etats ausgegeben werden. Spendings in Höhe von über 1,2 Milliarden Euro bedeuten 2 Prozent Zuwachs. 21 Prozent der befragten Werber wollen dieses Segment künftig noch stärker nutzen.
Gedruckte Dialogmarketing-Instrumente mussten Umsatzeinbussen hinnehmen, einzig das Katalogsegment konnte seinen Vorjahreswert halten. Dennoch sind beispielsweise gedruckte Kundenmagazine und Mitgliederzeitungen in einigen Branchen deutlich stärker zum Einsatz gekommen. Es scheint, als würden diese bewährten Kundenbindungsinstrumente gezielter eingesetzt als in
der Vergangenheit. Motto: Das Medium ist die Botschaft. Printmagazine werden nämlich verstärkt als besonders „hochwertig“ wahrgenommen.
Fast alle Online-Werbekanäle haben ein fettes Plus vor ihren Umsatzzahlen. Ausnahme: Online-Branchenbücher. Bezahlte Social Media-Werbung hat um 36 Prozent zugelegt. Knapp zweistellige uwachsraten verzeichnen auch Suchmaschinenmarketing und E-Mail Newsletter – wobei letztere in manchen Branchen schon wieder „out“ sind. Dies gilt als Indiz dafür, dass viele Werber erkannt haben: Wer Konsumenten wahllos mit Werbung nervt, hat wenig davon.
Gefragt sind vielmehr individuelleInformationen, vor allem, wenn sie überSonderangebote informieren. An finanziellenVorteilen beim Shoppen sind so gutwie alle Zielgruppen mächtig interessiert.
Unternehmer, die ihre Aktionen über die passenden Werbemedien kommunizieren, können in den zunehmend transparenten Märkten massiv punkten. Oberstes Gebot dabei: Die Botschaft muss schnell ankommen und leicht verständlich sein. Werbeinformationen werden immer schneller konsumiert. Vor allem die jungen, an Snapchat und Co gewöhnten Zielgruppen entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie etwas interessiert oder nicht. Ausnahme: Gedruckte Werbemedien werden wesentlich genauer gelesen als noch vor wenigen Jahren. Ihren Status als „etwas Besonderes“ werden sie voraussichtlich behalten: Für die kommenden drei Jahre planen 3 Prozent der Marketer, ihre Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing zu steigern – 33 Prozent haben dies für digitales Dialogmarketing vor. Für klassische Werbung werden leichte Rückgänge erwartet.
