Lead Generierung und Leadqualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B

Eine Studie von Aioma und des Instituts für Marketing Management der ZHAW

Die vorliegende Studie untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie diese einsetzen. Sie richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute, die sich mit der Prozessautomatisierung und -digitalisierung beschäftigen. Zwei Drittel der 402 befragten Spezialisten, welche im Herbst 2020 an der Befragung teilnahmen, sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Ein Drittel teilt sich zu je 15 Prozent im Business-to-Consu-mer-Business (B2C) und in einer hybriden Form (B2B2C) auf.

Einer der Gründe, die Unternehmen noch daran hindern, Marketing Automation einzuführen, ist meistens mangelnde interne Expertise. Bei jedem vierten Unternehmen ist zudem die unzureichende Datenqualität, fehlende Priorität und Budgetierung ein grosses Hindernis, insbesondere bei kleineren Firmen.

Gegenwärtig werden bei fast allen Unternehmen E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing eingesetzt. Bei der Mehrheit kommt ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Con-tent Management System (CMS) zum Einsatz. Gut 40 Prozent der Befragten nutzen Marketing Automation, wovon bei einem Viertel eine Software bereits umfassend, bei einem Drittel zumindest eingeschränkt eingesetzt wird. Die Studie zeigt auf, dass erfolgreiche Unternehmen – solche, die die Ziele ihrer Online-Strategie besser erreichen – diese Marketing Technologien viel häufiger nutzen. So setzen erfolgreiche Unternehmen dreimal häufiger ein Mar-keting Automation Tool ein als in ihrer Zielerreichung erfolglose, und Unternehmen mit grossen Budget doppelt so häufig wie jene mit kleinem Budget.

Marketing Automation hat verschiedene Vorteile: Bei der Hälfte der Unternehmen dient sie der Zeitersparnis von repetitiven Aufgaben und zur personalisierten Kommunikation. Bei 45 Prozent erhöht sie die Effizienz, den Return on Investment (ROI) im Marketing. Bei 39 Prozent führt sie zu höherer Qualität der Leads und bei über einem Drittel auch zu mehr Leads beziehungsweise Conversions. Marketing Automation verbessert in jedem dritten Unterneh-men die Reaktionsfähigkeit und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Wertvollste Funktion der Marketing Automation Software ist für die Hälfte aller Unternehmen die Integration in bestehende Systeme: in das CMS, CRM und ERP (Enterprise Resource Planning). Ebenso dient Marketing Automation der Qualifizierung von Leads sowie dem Lead Scoring und Lead Nurturing. Dabei sorgen Regeln (Workflows) für die Verteilung von Inhal-ten über E-Mails und Social-Media-Kanäle.