Geschwindigkeit vs. Beständigkeit
Eine Studie von F. Hannich, M. Hüttermann, R. Fuchs, A. Suvada,
D. Kübler, L. Barth, R. Heierli, A. Rozumowski und T. Kiarostami
Unter der Leitung von B. Rüeger
BESTÄNDIG IN DER STRATEGIE UND AGIL
IN DEN MITTELN
Es gibt zurzeit deutlich mehr Themen, bei denen die Schweizer Unternehmen die Geschwindigkeit forcieren möchten. Insbesondere die Digitalisierung im Marketing drängt zu mehr Geschwindigkeit, während im Brand Management die Mehrheit der Unternehmen auf Beständigkeit setzt. Der technologische Fortschritt sowie die Digitalisierung der Gesellschaft, aber auch der Unternehmen, sind ausschlaggebend für schnelle Innovationen und immer kürzer werdende Produkt- und Dienstleistungslebenszyklen (Wallmüller, 2017). Infolgedessen verändern sich auch die
Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden. Die sich stetig verändernden Umweltbedingungen stellen Unternehmen vor die Herausforderung, diese zunehmende Dynamik und Komplexität zu bewältigen (Schoeneberg, 2014).
So bleibt auch das Marketing von dieser Herausforderung nicht unberührt. Da die verändernden Kundenanforderungen rechtzeitig erkannt und entsprechend passgenaue Massnahmen getroffen werden müssen, kommt ihr als Schnittstelle zum Markt eine immer bedeutsamere Rolle im Unternehmen zu. Um eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen gewährleisten zu können, sind rasche Reaktionszeiten sowie flexible Anpassungsmöglichkeiten zu zentralen Voraussetzungen geworden (Smart, 2016). Unter diesem Aspekt gewinnt die Geschwindigkeit bzw. die Agilität im Marketing für ein Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Dies bestätigt ebenfalls eine aktuelle Studie von Fryrear (2018), in welcher über die steigende Bedeutung von Agilität im Kontext des Marketings diskutiert wird. Die Resultate zeigen, dass rund 37 Prozent der befragten Marketingteams bereits agile Prozesse anwenden, während sich rund 61 Prozent derzeit damit befassen, in naher Zukunft (innerhalb der nächsten 12 Monate) agiler zu werden.
Agilität stellt somit nicht nur einen vorübergehenden Trend dar, sondern eine ernstzunehmende Thematik, welche im Marketing künftig eine immer zentralere Rolle einnehmen wird. Doch wird im Marketing überall mehr Geschwindigkeit benötigt oder gibt es Bereiche, in denen eher auf Beständigkeit und Kontinuität gesetzt werden sollte? Ist es ein «entweder oder» oder ein «sowohl als auch»? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigt sich auch das Institut für Marketing Management der ZHAW in seiner Forschung seit einiger Zeit.
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